Hélio Henrique · Product Designer

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MAI 25

mercado

livre

Redesenho de streaming orientado a retenção

papel

senior ux designer

empresa

mercado livre

escopo

pesquisa · melhorias · prototipação

contexto

Meli Play é a plataforma de conteúdos do Mercado Livre, com um catálogo amplo de filmes, séries, documentários, conteúdo infantil e realities de estúdios locais e estrangeiros. O projeto também marcava uma virada de marca, com a plataforma deixando de se chamar Mercado Play para se tornar Meli Play, mais curta, mais próxima da conta Meli e com identidade própria dentro do ecossistema.

A frequência de uso caiu 4% em comparação ao trimestre anterior. Uma queda pequena em número, mas grande em sinal para um produto que depende de hábito e retorno constante. Entender o que havia por trás dela foi o ponto de partida do projeto.

O case foi desenvolvido para o Mercado Livre a partir desse cenário, com um objetivo amplo, evoluir o produto para recuperar a frequência de uso. O que estava por trás da queda e qual caminho a resolveria era o que o trabalho precisava descobrir.

o ponto de partida

ponto de partida

o ponto de partida

desafio

um produto
em queda

do problema

a ação

um produto
em queda

interface defasada

A plataforma carregava a interface e a marca antigas, ainda atreladas à linguagem do marketplace.

Faltava identidade própria de streaming e uma experiência à altura dos serviços com que competia, o que pesava na percepção e no uso do produto.

A plataforma carregava a interface e a marca antigas, ainda atreladas à linguagem do marketplace.

Faltava identidade própria de streaming e uma experiência à altura dos serviços com que competia, o que pesava na percepção e no uso do produto.

queda de
uso

A frequência de uso caiu 4% em comparação ao trimestre anterior.

O número acendeu o alerta e abriu a pergunta que guiou todo o trabalho, o que estava afastando o usuário e o que o traria de volta com mais constância.

motivo incerto

Os números mostravam a queda, mas não o motivo.

Antes de propor qualquer solução, era preciso ouvir o usuário e entender o que o fazia abrir menos a plataforma, sem partir de suposições sobre a causa.

Os números mostravam a queda, mas não o motivo.

Antes de propor qualquer solução, era preciso ouvir o usuário e entender o que o fazia abrir menos a plataforma, sem partir de suposições sobre a causa.

interface defasada

A plataforma carregava a interface e a marca antigas, ainda atreladas à linguagem do marketplace.

Faltava identidade própria de streaming e uma experiência à altura dos serviços com que competia, o que pesava na percepção e no uso do produto.

queda de uso

A frequência de uso caiu 4% em comparação ao trimestre anterior.

O número acendeu o alerta e abriu a pergunta que guiou todo o trabalho, o que estava afastando o usuário e o que o traria de volta com mais constância.

motivo incerto

Os números mostravam a queda, mas não o motivo.

Antes de propor qualquer solução, era preciso ouvir o usuário e entender o que o fazia abrir menos a plataforma, sem partir de suposições sobre a causa.

abordagem

como

conduzi

como

conduzi

como

conduzi

Antes de propor qualquer tela, fui entender o que afastava o usuário.

A condução partiu da escuta, passou pela comparação com o mercado e terminou na síntese que definiu a direção do produto.

entrevistas

Conversei com 30 consumidores de streaming, concentrados em dois extremos de idade, adolescentes e usuários mais velhos.

Investiguei como cada um descobre o que assistir, como guarda as indicações que recebe e como recomenda para os outros.

Foi a escuta que revelou o padrão central e definiu o que valia a pena comparar no mercado.

benchmark

A comparação partiu dos serviços que os próprios entrevistados citaram usar, não de uma lista escolhida por mim.

De cada plataforma extraí o melhor padrão para o problema, da organização do catálogo à mecânica de salvar e retomar conteúdo.

Para a recomendação entre usuários, a referência mais forte veio de fora do vídeo, no modelo de playlists públicas do Spotify.

síntese

O cruzamento entre o que a pesquisa revelou e os padrões do mercado apontou o caminho antes de qualquer tela.

O problema não pedia uma rede social, com perfis e feed, pedia uma forma simples de o usuário organizar suas seleções e poder torná-las públicas para a base.

Essa leitura definiu a espinha dorsal de tudo o que veio depois.

entrevistas

benchmark

síntese

entrevistas

o que
ouvi

As 30 conversas se concentraram em adolescentes e usuários mais velhos, os perfis em que qualquer fricção aparece primeiro.

Quatro vozes resumem o que ouvi e revelaram o mesmo achado, a recomendação que move o consumo acontecia toda fora da plataforma.

organização improvisada

"Tenho uma conversa de WhatsApp comigo mesma para anotar todos os filmes que o pessoal do trabalho me recomenda, para eu poder assisti-los depois no Meli Play."  

Carla C. · 21 anos

confiança no círculo

"Nunca me baseio nas recomendações dos críticos de cinema ou nas avaliações de quem não conheço."

Virgínia R. · 40 anos

clareza acima de tudo

"A tecnologia não é minha praia. Ao acessar o Meli Play, gostaria de ter um lugar com os conteúdos destacados pela minha família."

Roberto B. · 60 anos

memória terceirizada

"Meu pai sempre se esquece do nome das séries que quer me recomendar, e acabo tendo que buscar os títulos ou os atores no Google."

André M. · 30 anos

conclusão

As 30 entrevistas apontaram para o mesmo lugar.

As pessoas anotam recomendações fora da plataforma e as perdem, confiam mais em quem conhecem do que em críticos e algoritmos, e pedem simplicidade para usar sem esforço.

A recomendação que move o consumo já existia, só não tinha lugar dentro do Meli Play.

benchmark

o mercado
ensina

O benchmark partiu dos serviços que os próprios entrevistados citaram usar, e não de uma lista escolhida por mim.

De cada um extraí o padrão que melhor respondia ao que a pesquisa havia revelado, organizado por três funções centrais do produto.

catálogo e descoberta

Netflix · Disney+ · Globoplay

Referência para estruturar o catálogo, as trilhas de navegação e a recomendação editorial. Serviram de parâmetro para a hierarquia da home e para a leitura rápida entre fileiras de conteúdo.

salvar e retomar

Prime Video · Paramount+ · HBO Max · Apple TV

Comparados pela mecânica de adicionar a uma lista e voltar ao que ficou pela metade. Mostraram o que funcionava e o atrito que valia a pena evitar no fluxo de salvar conteúdo.

listas públicas

Spotify

A referência mais forte veio de fora do vídeo. No Spotify, uma playlist nasce privada e o usuário pode torná-la pública, passando a ser visível e encontrável por outros dentro da plataforma. Esse modelo mostrou como uma seleção pessoal vira recomendação para a base inteira, sem depender de uma rede de amigos.

decisão

a decisão

central

a decisão

central

a decisão

central

Com a pesquisa concluída, a pergunta era como trazer a recomendação de pessoas próximas para dentro da plataforma.

A resposta óbvia, uma camada social com perfis, seguir amigos e feed, foi descartada cedo.

A decisão que orientou todo o resto se sustenta em três escolhas.

listas pessoais

A escolha de fundo. Uma rede social dentro do streaming só gera valor quando a rede inteira está lá dentro, e a pesquisa mostrava o oposto, gente que recebe indicações de quem nem sempre usa a plataforma.

Em vez de exigir que todos sigam uns aos outros, a aposta foi em listas pessoais, que organizam o que cada um quer assistir e podem virar públicas quando o usuário quiser.

listas públicas

A recomendação precisava circular dentro da própria plataforma. Inspirado nas playlists do Spotify, compartilhar uma lista é o mesmo que torná-la pública, e ela passa a ser visível para a base do Meli Play, onde outros usuários a encontram e se inspiram.

Quem confia na indicação de alguém próximo passa a ter onde achá-la, e a plataforma vira o ponto de encontro dessas recomendações.

produto próprio

A proposta trata o Meli Play como um aplicativo independente do Mercado Livre, atrelado ao plano pago da conta Meli com acesso aos lançamentos mais recentes.

Essa autonomia de produto abriu espaço para uma experiência pensada para consumo de conteúdo, não para a lógica de compra do marketplace.

listas pessoais

listas públicas

produto próprio

solução

as soluções
propostas

Antes do visual, a jornada inteira foi estruturada em baixa fidelidade, do catálogo à gestão de listas e ao sistema de notificações, para validar cada decisão funcional.

Quatro soluções organizaram a resposta ao que a pesquisa havia revelado.

minhas listas

Para organizar o conteúdo por interesse, o usuário cria listas personalizadas com nome próprio e descrição opcional, reunidas em uma aba dedicada onde visualiza, edita e gerencia todas elas. Nome, descrição e itens podem ser alterados a qualquer momento, e a remoção de um título presente em mais de uma lista pede confirmação de qual deve ser afetada. Resolve o problema da Carla, que usava o WhatsApp como bloco de anotações.

adicionar Á LISTA

Sem sair do contexto, a ação Adicionar à Lista fica direto na página de detalhes de cada filme ou série. O usuário escolhe entre listas existentes ou cria uma nova na hora. Uma lista padrão é selecionada automaticamente para quem não quer decidir nada.

lista pessoal

Toda lista nasce pessoal, visível só para quem a criou. É o espaço privado de organização, onde o usuário guarda o que pretende assistir sem que ninguém mais veja. Resolve a necessidade de quem só quer anotar e se organizar, sem expor nada.

lista pública

Ao compartilhar, a lista se torna pública na base do Meli Play, encontrável por outros usuários que descobrem e se inspiram nas seleções. Inspirado no modelo de playlists do Spotify, compartilhar e tornar pública são a mesma ação, e a recomendação de quem se confia ganha um lugar dentro da plataforma.

notificações personalizadas

Para que o conteúdo salvo volte na hora certa, o sistema envia alertas de lançamentos baseados nos interesses, lembretes dos conteúdos adicionados às listas e mensagens programadas para os dias e horários em que cada pessoa costuma assistir. O que foi salvo não cai no esquecimento.

a interface
finalizada

A entrega foi um redesenho completo da interface, dentro da nova marca construída na virada de Mercado Play para Meli Play.

A identidade parte do roxo e do magenta para sustentar uma cara própria de streaming, reconhecível dentro do ecossistema Mercado Livre, mas livre da gramática de e-commerce do app principal.

Todo o sistema foi pensado para três contextos de uso, web, mobile e TV, com grade, heros e ações principais que escalam entre o clique, o toque e o controle remoto.

home

Curadoria e personalização no mesmo lugar, com hero imersivo de destaque editorial, carrossel de maiores bilheterias, melhores séries e lançamentos, e a faixa Só Para Você com recomendações por afinidade. O Continue Assistindo fecha o ciclo de retorno à plataforma.

detalhes do conteúdo

As ações da solução ganham primeiro plano, com hero em tela cheia, sinopse, metadados e classificação. Adicionar à lista e compartilhar aparecem ao lado do assistir agora, no mesmo nível de hierarquia. A faixa Na Mesma Pegada mantém o usuário explorando títulos do mesmo estilo sem voltar ao catálogo.

minhas listas

As listas ganham a cara do usuário. A Minha Lista criada automaticamente convive com as listas nomeadas por ele, como Ver Final de Semana, Dar Risada e Terrorzão. Cada lista expõe abrir, editar e compartilhar direto na página, com a grade de pôsteres dando visibilidade imediata ao que foi salvo.

resultados

o que
mudou

A base sobre a qual tudo se apoia.

A plataforma ganhou uma interface inteiramente redesenhada e uma marca própria na virada de Mercado Play para Meli Play, com identidade de streaming consistente em web, mobile e TV.

O produto deixou de carregar a linguagem do marketplace e passou a ter cara à altura dos serviços com que compete.

nova marca

O que muda para o usuário e para o negócio.

A jovem que anotava no WhatsApp, a usuária que só confia em quem conhece e o público com menos intimidade com tecnologia passam a ser atendidos pela mesma interface, sem caminhos separados.

A organização pessoal e as listas públicas dão motivos recorrentes para voltar, apontando para a métrica que originou o projeto, a frequência de uso da plataforma.

perfis atendidos

listas populares

evolução da
percepção

listas populares

A descoberta por temas.

Como evolução, um novo espaço na plataforma destaca listas públicas organizadas por temas, como Top Filmes de Ação, Documentários Inspiradores e Melhores Séries para Maratonar.

A descoberta de novos títulos passa a acontecer também pela visão de outros usuários, ampliando o alcance do catálogo além do algoritmo.

comunidade

O passo seguinte.

Sobre as listas públicas, abre-se uma camada social com recursos concretos, seguir outros usuários e acompanhar as listas deles, comentar e curtir listas públicas, perfis que destacam as seleções de cada pessoa e listas colaborativas editadas por mais de um usuário.

A descoberta passiva vira interação, e a recomendação ganha vida entre as pessoas. Essa camada chega por último, na ordem em que o usuário está pronto para ela.

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projeto

em breve